Sunday, September 01, 2013



MEDIOS DE COMUNICACION EN EL AMBITO RURAL

UNA VISIÓN GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN Y DE LA EJECUCIÓN
Nota: El material presentado en estos anexos esta dirigido a los planificadores del desarrollo y al personal encargado de formular proyectos, que después de haber leído la parte principal de las directrices, quieran obtener ulterior información sobre la planificación, la ejecución de actividades de comunicación y el pro y el contra de distintos medios.
l. Los principales elementos de la planificación de la comunicación son los siguientes:
a) Diagnóstico e investigación sobre los medios de comunicación
No es posible alcanzar el éxito en ninguna actividad de comunicación sin una adecuada comprensión de cómo la población interesada en un proyecto percibe sus propios problemas y las opciones de desarrollo que se le proponen; de cuáles son sus aspiraciones, de cómo obtiene e intercambia información, de cuáles son los medios de difusión y las comunicaciones directas que gozan de mayor credibilidad.
Es posible que ya se cuente con este tipo de información en la etapa de formulación del proyecto. De no ser así, se debe obtener, pues esta información es la que determina muchas de las características de un plan de comunicación, incluyendo el diseño de los mensajes, la elección de los medios y los canales más apropiados que se usarán y cómo y cuándo hacerlo.
Parte de la investigación puede consistir en sondeos sobre conocimientos, actitudes y costumbres (CAC) respecte de las innovaciones propuestas por el proyecto.
Esta investigación también identificará las dificultades inherentes al cambio de actitudes y conductas de la población en relación con esas innovaciones.
A menudo, muchos planificadores del desarrollo se alarman ante la sola mención de sondeos CAC y de investigación de la audiencia, pues los imaginan cómo operaciones que llevarán muchos meses, y hasta anos, y se enfrentan con fuertes presiones para poner en marcha el proyecto aún cuándo dicha prisa pueda tener cómo consecuencia un mal diseño del proyecto.
Sin embargo, en la realidad cotidiana investigaciones bastante rápidas realizadas entre grupos seleccionados cuidadosamente cómo representativos de los diferentes sectores de la población interesada en la iniciativa de desarrollo, por lo general proporcionarán suficientes datos cómo para constituir un punto de partida.
b) Marco institucional
El marco institucional de la comunicación para el desarrollo es un elemento que exige una cuidadosa atención. La comunicación para el desarrollo es un campo de actividad integrado por distintas disciplinas: en parte es ciencia, pues se basa muchísimo en las ciencias sociales y del comportamiento, en la psicología y en la teoría de la difusión; en parte es un arte, pues se apoya en el talento y la capacidad necesarios para producir medios de difusión; en parte es un oficio, ya que utiliza una gran variedad de instrumentes y equipos técnicos.
A elle debe agregarse que, para alcanzar todo su potencial, la comunicación para el desarrollo debe pasar a través de todos los sectores interesados en el desarrollo rural e interconectarlos; esto significaré que no existe una ubicación institucional de la comunicación para el desarrollo valida para todos los casos. Por cierto, los ministerios de información disponen de una infraestructura de medios, pero no siempre cuentan con el personal adecuado para comunicación para el desarrollo; mientras que con los ministerios de agricultura sucede lo contrario.
La noción de crear servicios de comunicación para el desarrollo a nivel nacional no se ha difundido aún. Sin embargo, en muchos países parecería lógico institucionalizar la comunicación en la lucha contra el subdesarrollo, tal vez mediante un departamento de comunicación social de un ministerio relacionado con el desarrollo rural, o adjunto al gabinete.
En proyectos de desarrollo a gran escala, resulta a menudo económicamente viable instalar una unidad interna especial de comunicación que forme parte del proyecto mismo. La experiencia indica que se requiere una inversión del 8-15 por ciento del total del presupuesto para un plan de comunicación bien organizado y que sea eficiente en las comunicaciones de un proyecto a gran escala.
Para proyectos pequeños en los que no se justifique la instalación de unidades propias de comunicación, el marco institucional exigirá mayor atención. Tal vez se puedan reunir las necesidades de distintos proyectos en un sector, o incluso en varios sectores si se da el caso de que trabajen con las mismas poblaciones rurales, y así crear una unidad de comunicación que trabaje con todos ellos.
En algunos países, ministerios sectoriales (como los de agricultura, de salud o de bienestar social) cuentan con unidades de información o de comunicación que pueden proporcionar componentes de comunicación para los proyectos de desarrollo rural. Es posible, no obstante, que necesiten refuerzos tanto de recursos humanos como materiales, o bien orientación para el enfoque conceptual de la tarea, y capacitación del personal, si se pretende que contribuyan con las necesidades específicas del proyecto. La asistencia a estas unidades puede dar lugar a proyectos de comunicación per sed el tipo mencionado en la parte principal de este documento.
c) Inventario de los recursos de comunicación
La realización de un inventario de los recursos de comunicación disponibles, que incluya cantidad, calidad y repercusión, es parte fundamental de la planificación de la comunicación. Cuando se identifican los puntos débiles, se hace una evaluación de los insumos requeridos para mejorar las instalaciones de modo que puedan satisfacer las necesidades de comunicación para el desarrollo.
Es posible que los recursos para llevar a cabo investigaciones de la población y sondeos CAC sean escasos en un país en desarrollo típico. Sin embargo, después de haber seleccionado una metodología adecuada y de haberla ajustado a las necesidades específicas de la situación, en varios casos tales actividades han podido ser desempe-nadas por personal de campo, del gobierno, estudiantes de ciencias sociales, personal de agencias de publicidad y mercadeo, o personal de organizaciones no gubemamentales elegidos por su aptitud para este tipo de trabajo. Generalmente, será necesario brindar un poco de orientación y de capacitación. La interpretación de los datos de campo es, en general, más complicada que el recabar la información. Esa parte de la investigación puede requerir la colaboración de especialistas.
d) El medio ambiente físico y técnico
Las circunstancias físicas en las cuales se deben realizar las actividades de comunicación ejercerán gran influencia en el plan. Por ejemplo, si el traslado dentro de la zona del proyecto se ve severamente limitado durante varios meses del ano debido a la época de lluvias, un medio de difusión como la radio jugaré un papel más relevante que las proyecciones de material audiovisual a algunos grupos. Si la temperatura ambiente promedio es de 40 °C, será difícil utilizar cámara de vídeo excepto en las horas más frescas del día, o en la época del ano en que disminuya la temperatura, aunque ese puede no ser el mejor momento para registrar el material que necesite el proyecto.
El ambiente técnico es también muy importante. Por ejemplo, no es funcional emplear material audiovisual que requiera de un laboratorio de revelado no disponible en el país. Así también, puede resultar complicado usar medios relativamente sofisticados para los cuales no existan localmente ni repuestos ni mantenimiento. Estos factores deben ser contemplados con cuidado durante la elaboración del plan de comunicación.
e) El tipo de comunicación requerido
El tipo de apoyo a la comunicación que prevalecerá en el proyecto incidirá en el plan de comunicación. Se recordará que en la parte principal de este trabajo se dijo que la comunicación para el desarrollo integra diferentes clases de actividades, como la comunicación para la planificación participativa, para la movilización, para favorecer la realización del proyecto y para la capacitación a nivel de base o popular. Los diversos medios de comunicación y los modos en que se emplean hacen que ellos presten diferentes funciones a estas actividades.
II. Las actividades características y los pasos a seguir para diseñar y realizar una actividad de comunicación son las siguientes:
1. Bajo condiciones idéales, antes de finalizar el plan para un proyecto de desarrollo rural, debería realizarse un proceso de comunicación para la planificación participativa con la población de la zona del proyecto. Esto permitirá establecer un mutuo acuerdo de las acciones que se deben realizar, clasificadas en etapas muy bien definidas. En este primer paso, el uso de medios como el vídeo (grabación y reproducción), facilita que la gente tome mayor conciencia de su realidad y de las posibilidades de desarrollo que se le presentan. No obstante, también se puede hacer utilizando solamente los canales de comunicación interpersonal (conversaciones directas); para ello se necesita contar con personal capacitado y dispuesto a escuchar e incorporar el punto de vista de los pobladores.
2. Una vez decidido cuales serán las acciones para el desarrollo, se identifican los diversos grupos dentro de la sociedad que han de encargarse de llevar a cabo dichas acciones. Estos grupos constituyen el objetivo de la información; cada uno tendrá que desempeñar una labor diferente y se deberá llegar a ellos con diferentes mensajes y a través de diferentes canales.
3. Para garantizar el éxito de la iniciativa de desarrollo, los objetivos de comunicación se establecen de acuerdo con las actitudes y comportamiento que se juzgan necesarios a partir de cada audiencia.(Por ejemplo, mejor comprensión y mayor uso de fertilizantes por parte del pequeño agricultor; participación más activa de los maestros a través de pláticas con sus alumnos sobre la fertilización y los requisitos nutrimentales de las plantas; que los lideres comunitarios promuevan más y mejor et uso de fertilizantes; etc.)
4. El análisis de la audiencia se hace a través del sondeo CAC y el diálogo con grupos representativos de los grupos considerados objetivo; por ejemplo, las mujeres campesinas en edad de procrear, o los responsables de la salud en el campo, o los campesinos que viven en condiciones de subsistencia provenientes de zonas donde las condiciones de cultivo son similares. Las discusiones se llevan a cabo con un mínimo de 6 y un máximo de 12 personas; los investigadores enfocan la discusión, sobre un determinado tema a través de una guía bien preparada, pero que dé amplia y completa libertad de expresión al grupo.
De esta manera, los miembros manifiestan sus ideas mientras los investigadores permanecen al margen y toman nota de los principales puntos de vista y opiniones. El análisis posterior de estas notas permite tener una idea de cómo percibe cada grupo un tema determinado.
5.Para cada grupo considerado objetivo se crea un plan de comunicación, en el que se identifican los canales que se utilizarán, los materiales que se producirán, quiénes lo harán y cuándo.
6. Diseño de los mensajes, esto es, decidir sobre la base de la investigación entre la audiencia, cuál es la mejor manera de presentarle un mensaje, teniendo en cuenta los intereses y la sensibilidad de los beneficiarios. Por ejemplo, en un área donde las campesinas están preocupadas principalmente por obtener suficiente provisión de alimente para sus familias entre una cosecha y otra, cualquier mensaje sobre este tema (como la siembra de arroz en hileras en lugar de esparcir la semilla), debe enfatizar el hecho de que el resultado incrementará la producción de alimento. En otro contexto, si la prioridad identificada es el incremento de ingresos, el mensaje debe resaltar ese aspecto.
7.La producción de materiales y su pre ensayo.Los materiales deberían producirse en forma de "borrador" y probarse con pequeños grupos representativos del grupo considerado objetivo. Estos pre ensayos, y la modificación de los materiales si fuera necesaria, a menudo no se llevan a cabo, en parte porque se supone que llevará mucho tiempo - lo cuál no es verdad - y en parte porque los productores del material a veces carecen de la humildad necesaria para aceptar criticas por parte de la audiencia y modificar el trabajo si los destinatarios no logran entender su exposición, o la entienden mal.
8. Capacitación de los agentes de campo para usar el material y respaldarlo con una buena comunicación interpersonal.
9.Realizacióndel plan de comunicación a través de la producción y el uso del material.
10.Continuo control y evaluación a lo largo de la realización del proyecto. Aun cuándo se realice el pre ensayo como rutina, el control y la evaluación permanentes pueden revelar un efecto no deseado de las actividades de comunicación y la existencia de malos entendidos.
11.La información que resulta del control retroalimenta la realización. En otras palabras, se revisan el diseño del mensaje y los materiales, repetidas veces si es necesario, para reflejar las necesidades reveladas por el control y la evaluación permanentes. Esto se leva a cabo hasta que el trabajo final sea plenamente comprendido. (En la jerga del comunicador, este proceso se denomina "evaluación formativa".)
12. Una evaluación final o "sumativa" (conclusiva)del impacto alcanzado, problemas resueltos, etc., se efectúa al termine de cada actividad de comunicación, de manera que cada experiencia recopilada se incorpore a las actividades sucesivas.



LOS DIVERSOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL DESARROLLO RURAL
Ningún medio es superior a otro. Son las circunstancias y las necesidades de un proyecto para el desarrollo los que determinan los medios que deben ser utilizados. La investigación sobre los medios accesibles a la poblacion; sobre cuáles de esos medios disfrutan de mayor credibilidad y sobre cuáles están realmente disponibles, influye decisivamente en la elección. Sin embargo, es conveniente recordar que un mensaje enviado a través de diferentes canales y con enfoques ligeramente variados généra mayor efecto sobre el cambio de actitud de la gente. Por lo tanto, el empleo combinado de diferentes medios es generalmente la mejor alternativa.
Sin embargo, el cambio de conducta rara vez se logra utilizando exclusivamente los medios de comunicación; la mayoria de la gente necesita discutir cara a cara con alguien más erudito y más experimentado que ellos mismos, antes de poder juzgar y tratar de cambiar. En efecto, cada información recibida tiene que ser absorbida y evaluada para que sea util y adecuada a las circunstancias del que la recibe antes de que este la ponga en acción. El diálogo es un elemento esencial en este proceso.

EL USO DE LOS MEDIOS EN EL DESARROLLO RURAL
Para poder comparar los diferentes medios de comunicación y definir entre ellos cuáles son los más apropiados para su uso, debemos tener la clasificación de los medios por sus funciones o características comunes, partiendo de la relación entre el o los emisores con el o los receptores. Desde este punto de vista, los medios pueden clasificarse en:
a) Directes, en cuyo caso los interlocutores están fisicamente présentes.
b) Indirectos, o sea, medios que permiten la emisión y recepción entre interlocutores que no están fisicamente présentes ni intervienen simultáneamente en el acto de comunicación.
En el primer rubro podríamos agrupar: teatro, pantomina, mimica, títeres, foros, etc. En el segundo, se distinguen por el tipo de materiales que transportan la información: audiovisuales, visuales, sonoros e impresos.
También es posible clasificar los medios teniendo en cuenta la magnitud de la audiencia que cubren, y diferenciar entre medios masivos, medios grupales y medios personales.
Generalmente, la masividad de un medio no esta definida en termines del tiempo, pero se entiende que el concepto esta estrechamente ligado con la simultaneidad. Esta significa que se cubre una audiencia de magnitud variable en un periodo relativamente corto. Por otra parte, se puede lograr la masividad por medio de la reiteración, esto es, la difusión repetida del mismo mensaje en un periodo dado. Combinando estas dos formas de clasificación se obtiene la siguiente tabla:
CLASIFICACIÓN DE MEDIOS
RELACIÓN EMISOR RECEPTOR
MAGNITUD DE LA AUDIENCIA
  PERSONAL GRUPAL MASIVA
Directos Conversaciones de persona a persona Teatro, foros, títeres  
Indirectos      
Audiovisuales Vídeo Filminas, vídeo Televisión, vídeo
Visuales Fotografía Diapositivas, transparencias, laminas, rotafolios  
Sonoros Cintas de audio Altavoces, cintas de audio Radio, cintas de audio
Impresos Folletos, laminas Cartillas, laminas Prensa, folletos, cintas de audio
Toca el turno ahora de presentar una comparación de los diferentes medios viables en un proyecto de comunicación.
TELEVISION
PRO CONTRA
Es un medio masivo
La imagen en movimiento y el sonido permiten un alto nivel de información
Persuasivo y prestigioso
 Con frecuencia no existe en el campo
Costoso en la producción/recepción
Tiende a ser monopolizada por grandes grupos de interés a causa de su prestigio e influencia
Los grupos que la controlan difícilmente conceden espacios para programas no rentables (menos aún en el caso de ser emisoras comerciales).
Es difícil adaptar a cada región la información sobre la agricultura a no ser que se utilicen estaciones locales de televisión, aún escasas en muchos países en desarrollo

Conclusiones: Es útil en el apoyo a "campañas" cuando estas se realizan en zonas rurales donde llega la señal, o para generar consenso general en áreas urbanas o semiurbanas, en relación con el proyecto de desarrollo rural
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RADIO
PRO CONTRA
Es masivo y con alta capacidad de difundir información.
Tiene amplia cobertura en áreas rurales
Producción y recepción relativamente sencillas y económicas
La existencia de estaciones emisoras locales facilita la difusión de programas adecuados a la zona
 Por ser un medio que cuenta solo con el audio, no es completamente apropiado por sí solo para capacitación y educación
Su efectividad esta condicionada por la competencia en que el programa esta inmerso, debido a la gran cantidad de emisoras existentes

Conclusiones: Es un medio excelente para motivar y llamar la atención hacia nuevas ideas y técnicas, pero débil para difundir conocimiento y capacitación
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VIDEO
PRO CONTRA
Altamente persuasiva
La imagen en movimiento y el sonido permiten un alto nivel de información
El constante avance tecnológico permite mejorar su calidad, reducir su costo y tener muchas opciones para distintos usos y necesidades
Es portátil. No requiere grandes instalaciones como la televisión
Es posible reproducir el registro de imagen y sonido de manera inmediata permitiendo enorme flexibilidad de producción y realización
Equipado con baterías, puede ser llevado al campo y utilizado en presentaciones muy efectivas
Permite el registro de comentarios en varios idiomas sobre la misma cinta
 Multiplicidad de formatos y estándares
La producción de programas requiere personal especializado
Su reparación y mantenimiento requiere personal técnico calificado
Dependiendo del uso que se le destine, la inversión de capital puede ser alta
La calidad de la imagen en algunos equipos puede ser pobre

Conclusiones: Es un medio de alta eficiencia, pero su uso y producción requiere una cuidadosa estrategia y calificada preparación
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DIAPOSITIVAS/FILMINAS
PRO CONTRA
La calidad del color y definición de la imagen son excelentes La posibilidad de proyectar la imagen en grandes pantallas permite trabajar con grupos de más de 40 participantes
Genera excelentes resultados en procesos de entrenamiento y capacitación
Equipos de bajo costo para la producción y proyección Es un medio económico
 La imagen no tiene movimiento Su proyección requiere estar a oscuras, lo que en el campo obliga a trabajar en locales cerrados o de noche
Consume mucha energía eléctrica, en comparación con otros medios, requiriendo moto generadores o grandes baterías
Se necesitan laboratorios fotográficos especializados para transferir las imágenes de diapositivas a filminas.

Conclusiones: Es un buen medio como apoyo a los procesos de capacitación y entrenamiento, pero su tecnología no permite una reproducción que combine masividad con economía.
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CINTAS DE AUDIO
PRO CONTRA
Es un medio muy conocido
Es común que en las comunidades exista por lo menos un equipo reproductor
Su producción es simple Promueve la participación cuando se trabaja en grupos
 No hay imágenes, pues al igual que la radio, solo dispone de audio. Sin embargo, puede complementarse con medios gráficos, como laminas
Conclusiones: Si bien su potencial no ha sido plenamente reconocido, es un excelente medio de bajo costo que, combinado con la radio rural, resulta ser muy eficaz
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ROTAFOLIOS
PRO CONTRA
Su producción y uso son económicos y sencillos
Bueno como apoyo para la capacitación y la extensión
 No es realista como los otros medios visuales
Demandas mucho cuidado en la realización de dibujos para que puedan ser bien interpretados por grupos analfabetos

Conclusiones: Son útiles como apoyo a técnicos y extensionistas en su trabajo con la población rural
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MATERIAL IMPRESO
PRO CONTRA
Su producción es relativamente económica y sencilla
Se puede llevar a casa como material de consulta permanente
Es especialmente valioso para extensionistas, técnicos y lideres comunitarios
 El uso entre grupos analfabetos es muy limitado

Conclusiones: El material impreso diseñado y dirigido a los beneficiarios puede proporcionar una fuente de referencia económica y de suma importancia para los extensionistas y para los alfabetos de la población rural.
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MEDIOS FOLKLORICOS
(Teatro, títeres, cuentos, etc.)

PRO CONTRA
No requieren capital de inversión
No dependen de tecnología que tienda a deteriorarse
Están adaptados al contexto de la cultura local
 Requieren sensibilidad para introducir mensajes de desarrollo en las formas de expresión folklórica
Puede ser difícil organizar y reunir en un mismo trabajo al personal de desarrollo y los artistas tradicionales del folklore
Puede sufrir de carencia prestigio en algunos contextos menos tradicionales


Conclusiones: El uso creativo de estos medios (en culturas donde el folklore popular sea una tradición viva) puede ser muy eficaz para introducir ideas y mensajes de desarrollo. Sin embargo, es necesario asegurar que la mezcla de entretenimiento y desarrollo sea equilibrada, de manera que la segunda no desvirtúe la expresión cultural




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